2024新澳门资料大全_母垂？小红书？8年操盘手告诉你母婴品牌2024年该如何选择

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母婴新消费市场，众品牌卷种草卷直播带货，小红书则是2023年为数不多的新增长亮点，但从运营的手感来看，小红书目前是真的热，但在母婴赛道这条独木桥上，也明显感知到拥挤起来。与小红书商家数据分析的同行交流了解到，当下小红书商家不乏月均15-17的ROI案例，但更多是个案，大盘ROI能跑正的还是属于少数。

所以在紧贴热门平台时候，需要更理性去对待平台之热，“品效合一，效果先行”是我们各品牌主和操盘手在当下乃至2024年的运营信条。

在母婴品牌营销中，内容营销是重中之重，小红书和母婴垂媒作为两大内容营销的首选平台，品牌主对于这两个平台该如何选择是一个普遍面对的问题。

那么如何合理看待小红书与母婴垂媒价值，进而找到合适的营销组合打法，我认为是母婴品牌在2024年最值得探索的业务话题。

接下来通过三大部分，对小红书与母婴垂媒通过三大论证法，帮助母婴品牌们在2024年更有效地安排资源，把握增长红利：

Part 1：两分法，探索母垂与小红书的平台价值

Part 2：辩证法，分析母垂与小红书的营销打法

Part 3：分层法，构建母婴品牌的投放选择

Part 1：两分法，探索母垂与小红书的平台价值

一.“红”之变，小红书之于母婴品牌的面面观

1.平台属性：达人的经验常识，是我的知识

小红书作为互联网产品，它的形态切中了用户痛点：“我需要别人的经验，缩短我的认知与实践，帮我找到离结果最短的路径”。

从平台属性来看，以达人生产内容为核心从种草到拔草的“买买买”为内容场景，商品内容为核心，而非娱乐和知识内容，这是平台基因所决定。

而小红书发展十年的商品种草拔草之路，顺应互联网营销从中心化投放到去中心化，用户也从被动接受信息到主动筛选信息的过程中进化。

比如，新手妈妈想要了解月子服是什么如何选择，但市面上可选择的太多，各大平台各大品牌，那该怎么做决策？那么最好的方法就是看别人的真实使用体验。而这部分内容，微博上没有，抖音上也不多，公众号品牌商家内容居多，而小红书上会有很多达人关于商品内容的种草经验。

2.用户特点：一二线母婴人群的“新奇特”与“直接搜”

年轻有活力的人群集聚在小红书上，小红书超50%用户为一二线人群为主，而且90后占70%以上。对于母婴人群呈现出两个明显特征：

1、母婴内容呈现娱乐化与新奇特

在小红书平台上出现热衷于母婴娱乐化的年轻人群，比如，她们一边看揉面团式擦香香的萌娃，一边在评论区长吁短叹不要骗我生孩子；一边看反向育儿的带娃爽文，又一边网罗各类不费妈的新奇特溜娃神器。

2、母婴人群行为更侧重在“直接搜”

根据小红书平台在2023年3月份公布数据可看到“问题、痛点、需求”的相关搜索词，在妈妈们的搜索框高频出现，母婴搜索年度增长70%、母婴内容年度增长86%。

根据问题痛点直接搜，是母婴人群遇事不决小红书的法宝，用户在品类和产品上的搜索行为更重，尤其在圈定意向品牌时和及时购买需求发生时，大量的用户商品笔记可以承接用户的产品口碑需求。

再者，搜索结果内容更新较快以及能做到千人千面，海量的内容来满足用户信息收集时的比对需要，但同时也是一把双刃剑，虽然更新内容增加，但同时也对筛选难度增大。

所以，从另一角度来看，“直接搜”对内容筛选、信息比对是增加了用户的使用门槛。

3.内容生态：去中心化的多元场景生活内容

小红书时至今日作为去中心化的全场景生活内容平台，已经发展到36个一级类目，216个二级类目，它为衣食住行，生活工作，学习娱乐生长出不同的分支内容。

被咀嚼过的经验类内容，不是照本宣科式的内容传授，而是像民间高手具有独特见解并具备操作性，但是当前内容生态以达人和KOC内容为核心，海量的内容与流量来源于用户关键词搜索和算法下的信息流，本质是基于用户已显化的需求。

所以，关键词的有技巧地占位在小红书的内容运营中尤为重要，基本成为了品牌在小红书营销中的必胜之战。

以Babycare案例，在2022年希望出一款高端纸尿裤新品，但行业赛道红海，核心词被长期占领，CPC很高很难突破，只有通过小红书平台拉取搜索趋势，发现“新生儿纸尿裤”仍有空间，且内容供给量较少，作为重点方向进行投放攻破。

红海词高价占位难度大的情况下，在蓝海词上重点出击抢增量。从案例中可以看出，找到搜索量和内容供给量不对等的搜索词是内容出圈的关键，但另一方面的挑战在于母婴热门类目下，对品牌占领搜索词难度和投入是日益加大的。

4.平台、内容、用户对母婴品牌的挑战

1）小红书母婴品类的类目挑战

从小红书SKU优势在于非标品、D2C、设计师品牌等，具备新奇特、颜值主义网红价值，除非像BeBeBus这个小红书平台多次宣导的婴儿车品牌案例，以精致美观的外形，再加上“蝴蝶车”新鲜的命名，在小红书众多溜娃神器中留下记忆点。

另外一个赛道护肤类产品，为什么也很适合小红书？因为功效型产品容易体现效果看得见，比如自然堂之前一款冻干胶原面膜，以新品类+科研成分双Buff，针对成分党的种草出圈，并在618大卖，销量在小红书站内登上Top 1。

要知道对于大部分母婴类目产品，更多与“新奇特”和“网红”不沾边，更侧重理性的实用价值，比如奶粉和药物类产品，很难和美好分享关联在一起，素人用户缺少分享欲，对于求助型内容，更多只会参与评论。

所以，对于母婴品类的传播声量，本身会和平台契合度有关，传播声量的天花板也是肉眼可见。

2）小红书用户精准度挑战

首先，用户认知到曝光的精准度上存在挑战。

小红书多元内容与分发机制，平台的产品类别太多，用户在小红书的需求和注意力处于高度分散状态。品牌和产品首先在场外要有认知，在小红书的行为中，才能产生“搜索”行为，进而推荐，所以这个用户路径上存在很多影响的节点，品牌传播的难度也增加。

其次，缺乏标签精准性。

由于母婴人群分阶分龄的特点是十分明确的，这也是母婴行业对用户标签精准性的要求特别高，但是，实际上小红书目前没有这么细化的标签体系，之于母婴品牌的精准投放上存在较大挑战，也比较难地像母垂类APP，有足够清晰和细化的分阶分龄和痛点需求的标签，能做到定向清晰人群的内容投放。

3）场景内容说服力的挑战

由于我们观察到小红书海量内容产出，大量品牌存在矛盾型的信息输出，反而对于用户内容决策效率是不高，有的时候小红书在基础信息收集的价值大于最后决策价值。

大量低质内容（专业性不足），为跑出流量而存在批量复制、洗稿等痕迹，内容专业性值得商榷。因为，用户对母婴产品的基础诉求是安全，真实素人的妈妈，评论区的普通妈妈，有的时候对比博主还更有说服力。

但现在小红书上很多经验类的分享存在“假种草”，写软文，导私域，做转化已经是常态化打法，这些问题对于一个以经验和体验类内容平台来说是一个减分表现。

所以对于品牌而言，筛选高质量真实的KOL和KOC，是其提升内容说服力的重要环节，因为妈妈们对于优质安全内容的诉求是任何时候都是第一位。

小结：小红书适配于哪些母婴品牌的营销特点？

从上述分析下来，母婴品牌要想在小红书达到预期效果，有四个方面的特点：

1）适合“网红”短平快出圈，但难以保持品牌“长红”。适合新品初期阶段，社交媒体的认知种草。在消费习惯上偏冲动型，因此更易被种草，具备颜值+新奇特的母婴类产品容易引起用户的消费注意力。

但母婴品类具备一定的“确定性”，相比冲动消费，大多数母婴类产品都属于使用阶段明朗的刚需用品，边学边买的“选择”大于直接被“种草”转化，需要多方信息补充，显理性。

2）适合大众认知高，但需要强化差异化卖点的母婴品类。比如前述提到的婴儿车，在小红书已经铺满溜娃神器中出圈，高认知+差异化+种草测评一体的内容运营才有机会点。

3）适合强功效性类产品，兼具母婴+美妆的属性赛道。比如，孕期粉底液，用料安全，对孕妈和宝宝都无害，同时服帖不卡粉，能够提亮肤色遮瑕，甚至可以养肤等等功效产品，在这一细分赛道上，更有利于出圈。

4）适合超级品牌的舆情管理。母婴用户对品牌的负面舆情也尤为敏感，小红书更适合舆情防御型的品牌。本身已经在母婴人群中有认知的超级品牌，小红书就非常适合舆情管理与防御营销。

二“垂”之专，母婴垂媒专于内容，精于人群

1.平台属性：分阶分龄的服务型社区平台

1）兼具经验与知识的工具型社区

易观智库2023年10月一份报告调查中显示，调研备孕产育人群其中超过60%，有使用过管家式的母婴孕育APP作为孕产辅助，主要原因是来自母婴孕育类APP能够提供专业且全面的一站式备孕产育知识及各类母婴服务。

母婴垂媒类提供的“备孕产育专业知识”+“在线问诊工具服务”+“同阶段的妈妈分享”，在孕育旅程特殊性阶段，带给他们更集聚的信息、工具、服务。

兼具经验和知识，同时提供分阶分龄的工具式服务，这是垂媒突显的价值之“专”，提供备孕产育的即时解决方案是相较于社媒平台具有功能型优势。

2）精准细分人群，所见即所得

对于母婴品牌而言，母婴垂媒用户即精准用户，体系化的分阶分龄场景，将用户周期拉长到整个孕期+育儿，通过成长记录、专业、精准的育儿内容匹配对应的用户标签体系，让我们很容易地找到我们产品对应的潜在用户群体。

从标签收集模式，我观察下来，是通过主动和被动两种方式形成，用户注册登录时的建档填写，这是为准妈妈们提供精准内容和解决工具的核心标签收集动作，这个过程是很丝滑的，把用户所处阶段、年龄、关键信息进行标签收集，这是垂媒能做到精准的关键核心。

其次就是内容标签化，把社区帖子做内容标签化，建立完善的标签体系，通过点击、互动的交互为用户打标，形成行为被动打标，宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、宝妈育儿痛点等标签不断完善。

母垂在人群标签的优势能够从开启使用就会追踪具体信息，并可精准到每个孕周每个育龄，这是营销精准化的关键所在。

2.用户特点：覆盖面广+代际人群新

从用户属性特点上，母婴垂类APP的特点是能够覆盖一线到五线城市新代际母婴人群，这得益于孕育类APP强实用性，能够深入到下沉市场，覆盖面更广。

在代际人群上，由于母婴人群的强阶段成长特征，伴随用户生命成长周期，母婴垂媒的代际人群三年一迭代，源源不断的精准新妈妈群体，形成了母婴垂媒APP的精准流量。

而妈妈们也能在母婴垂媒APP内找到同阶同频的新手妈妈，只有同阶同频，才能感同身受，这也是妈妈最快速地找到同好的妈妈圈子，而母垂类APP的同龄圈能力即对应新妈们的精准需求。

3.内容生态：专业+真实+沉浸式内容

母婴垂媒APP在内容生态上，与社媒有3个不同地方：

1）专业内容背书。由于母婴垂媒APP与母婴产业上下游都有紧密的合作，专家医生、研究机构、医院院线都有很丰富的合作资源，在专业内容背书上得到充分保障。

此外除了单向阅读型内容，即时咨询类内容，提供更及时的专业知识服务也是其内容生态的差异。

2）主打就是一个真实。新妈们在社区内分享的内容，展现了最真实一面，特别在备孕产育的过程中，其实有很多难以启齿的情绪、问题、状况，是需要有场域让他们发声和求助，而母垂类社区的内容是不需要有求助和分享包袱，更贴合不同真实状态的新妈。

3）沉浸式连续内容。新妈们使用母婴垂媒APP的最大特征，是根据孕育阶段的不同，进而需要连续式的学习与获取内容信息，去获得高密度的知识，而且是“点线面”式的系统吸收内容。而社媒类例如小红书，是去中心化的散点式内容，只能“遇事不决小红书”，而母垂类APP，则可以“未雨绸缪在母垂”。

小结：母垂对于母婴品牌营销价值趋势

从操盘感知上，人在哪，流量在哪，判断哪还有红利洼地是我们唯一评判标准。判断平台营销“场”的价值最重要一点就是回归用户，即“人”，精准用户集中在哪，那么该平台就有营销切入的价值，而且也能大大降低锁定目标客群的成本与投入。

母垂平台适合集中式精准的口碑引爆，适合人群事件式的营销活动，种子新妈们的快速认知建立，更有助于第一心智的场景占领。

例如，以奶粉品牌a2在母垂APP的营销策略为例，以“搜索”关键主动场景拦截+“社区”口碑讨论场景渗透，以深度科普内容占领早阶新生代妈妈人群，

在垂媒加持下，配合专家持续直播、KOL场景内容演绎集中式的PGC加深品牌印象，引导用户自发完成全媒介矩阵口碑传播，达成站内声量领先的透圈到破圈。

总结下来，针对母婴人群的“懒”和“难”的特点，要帮助她们在信息过载和可靠性筛选中找到平衡，母婴人群要的是“标准答案”而不是“参考答案”，那么母婴垂媒平台在营销上就是给予信任背书和完成心智转化的最短路径，同时也能扩大圈层影响力。

Part 2：辩证法，分析母垂与小红书的营销价值

第一部分从平台自身、用户角度、内容生态对社媒属性的小红书和垂直平台的母垂类APP进行剖析，它们在全域全媒体营销的今天，各有不同的优势和侧重点有不同发挥空间。

那么接下来，对于母婴品牌主和操盘手们更看重“营销商业价值”和“营销组合选择”进行逐一拆解分析。

1.投放算法的差异化

小红书是不变的用户，变化的匹配推广需求；母垂则是不变的推广需求，对应变化展示的用户，这就在投放策略上变得有意思了。

小红书由于首页推流背后是算法，算法依据的是过去的需求，搜索的背后是用户迫切需求，高效解决问题是用户使用的核心。

小红书的竞价广告排序是由“ 预估点击率”和“出价”共同决定的，（预估点击率x出价）越高，广告排名就越靠前。

所以，为了将推广内容有效的传达给用户，系统会对用户展示频次进行控制，同一篇笔记对同一个用户24小时内最多展现一次。

而对于母垂类APP，同样的推广需求，不断变化的是用户。品牌在一定周期内对同一批人可以持续影响，对品类新用户可以抢先影响，推广的内容和用户需求可完全同频，比如一个正在浏览转奶知识的用户看到了某奶粉品牌的广告

配合母垂分阶分龄的标签体系，帮助品牌从消费周期的起点甚至更前置拦截用户，同时由于用户的生命周期是动态发展，且需求是多样的，母垂类APP提供的工具服务可以对一批接一批新进入用户，结合品牌不同推广内容来进行展示与影响，甚至在内容基地夯实的情况下通过高流转度根本不用考虑用户的退出成本。

2.成本投入的差异化

小红书在产品种草的商业化逻辑中，平台合作品牌，基于品类单元做精细化，让品牌更清晰去做“内容价值+产品价值”传递给消费者，所以好产品和内容是1，营销投放是后面的0。

但是从母婴同行交流中发现，即使有了产品和内容的1，现在营销投放的0并不那么容易起量，投放成本放大，但边际成本带来效果走低，过往21到22年，有同行品牌他们非报备内容与报备内容比例为8:2，但是到了23年不做投流，基本难以有流量，除非做个人IP类的起号打法。也印证了我在文章开头提及的实操案例中，同类项目投入产出比较过往有下降趋势。

所以，其实母婴同行在小红书投入成本是提高的，从过往21年-22年的30%投入比例，到23年小红书投流占比占到了小红书营销费用的60%~70%，流量成本升高是不可逆的趋势，那就减少新内容的投入，持续复投过往爆文也不在少数。

品牌要想在小红书平台中进行大范围推广曝光，必须依托小红书进行信息流广告投放和广告资源位购买等方式，在投放效益和实际转化率等方面边际投入也越来越高。

如果对于超级母婴品牌，适合投放一年800-1000万，如果过多投入，那么成本边际效果就会越来越低。

我观察到身为某国际母婴大牌SaaS及全媒介投放效果评估归口的第三方机构Talking Data在2023年发布的一组数据中显示，以其操盘某纸尿片的投放数据，母垂类的获客成本低于小红书和抖音，而组合媒介方式，无论是母垂组合抖音还是母垂组合小红书，获客成本都比单一媒介渠道获客成本低。

所以在媒体成本投入上，需要更科学的组合策略，All in单一渠道的模式在全域营销的今天显然是风险与成本过高，但也不是说各个平台都蜻蜓点水，而是可以从纵横媒介组合，“社媒平台+头部母婴垂媒”整合传播有着1+1>2的效果。

3.营销切点的差异化

从孕妈调研可以了解，60%用户是具备同时使用母垂APP+社交APP，从母婴品牌营销价值层面，小红书与母垂各自特点明确，适合不同用户阶段和优势内容营销：

1）营销阶段对比

小红书优势在于海量和多元化的内容，适合泛内容的产品种草，当小红书搜索成为经验搜索的入口，母婴用品测评类内容依然在小红书占有很重要的占位作用。因为用户带着明确搜索目的来打开小红书，所以种草信息的初筛，是小红书十分强势的营销价值。

母垂的优势是集中式一站式的专业内容和工具服务，每天上去看一看，每周都看到就更容易形成记忆。在营销阶段上主打是一个用户的专业陪伴分阶需求明显、科学权威的备孕知识是母婴用户的重度需求点，这让母婴垂媒在精准度、聚焦度和长期追踪式营销上更有优势。

2）内容营销侧重点

小红书侧重对母婴产品种草之美，潮流育儿、好物分享，引领母婴新潮流的新鲜事是小红书内容营销上的重点信条。再者不能过于PGC的方式去做内容营销，小红书在社区属性明确的特点下，母婴品牌做内容和真实的人更贴近，或者找到更真实的人（KOL/KOC/素人）来为品牌产出声量。

母垂平台适合集中式种草，品牌PGC+母婴KOC+母婴KOL，基于专业内容背书下形成母垂平台品牌记忆的闭环，直面和放大母婴人群的需求痛点，是母垂类平台中有效的内容营销方式。

Part 3：分层法，构建母婴品牌的营销选择

母婴品牌在小红书和母垂APP，在人货场框架总结下，整体的营销思路：

以三大营销场景，日常种草+大促营销+新品打新的三类战役，小红书和母垂APP结合各自产品优势，从重点人群影响到泛母婴人群的扩散，实现精准营销。

不同平台虽然选品不一样，但整体都需要经历种草-信任-信任阶段，小红书和母垂APP承担内容种草，小红书和母垂APP在种草电商日渐成熟下能完成部分销售闭环，但仍然需要在站外做好多平台电商布局。

但对于不同母婴品牌，不同品牌量级如何组合小红书和母垂平台的营销打法呢？我们进行拆解下不同量级的行业思路。

1.超级品牌打法

如果是母婴超级品牌，因具备品牌认知，可以采取“日常巩固+节点爆发”的营销方式：

1）日常声量巩固：

母垂APP作为最精准人群的聚集地，新妈们的心智认知抢先占领，日常社区帖子种草，PGC+KOC来巩固第一母婴人群的认知。

反哺小红书社交素人的分享，从精准到泛人群的反漏斗营销。超级品牌本身自带自来水用户，在日常声量巩固，还要关注在小红书的舆情类内容，防止被其他品牌的流量截流。

2）节点大促爆发：

小红书和母垂APP各自形成双闭环，小红书KFS+直播占领，从种草-拔草的销售闭环；母垂APP内抓准大促节点用户易转化的状态，从垂媒内容印证到平台电商的路径转化，弥补平台电商强促销弱信任感，搭配母垂平台形成内容印证到电商促销转化。

2.中腰部及新生品牌打法

目前很多品牌中腰部及新生品牌，在营销预算紧俏的前提下，在新品推广的打法上，更注重投放矩阵策略和优质内容布局。

小红书和垂媒APP在达人矩阵投放上均可参考这个资源组合比例：

1）45%高爆文的中腰部KOL+KOC铺量关键词，主要对品牌和新品认知，

2）50%左右的素人来搭建品牌声量，形成母婴人群的搜索声量，

3）5%左右的人设KOL+头部KOL用来提升品牌的知名度，并形成背书。

而这种组合是需要动态调整的，在小红花和母垂APP投放过程中，需要不断投放-测试-复盘-迭代，观察投放内容对消费的种草和拔草的效果，每一个项目投放后以结果ROI为导向，验证最低成本的资源组合方式，为品牌和新品创造增量。

内容种草的布局上，针对小红书和母垂特性，都需要围绕三个点来做内容：“价值”+“内容”+“产品”。

例如，奶粉品牌安满针对备孕、孕期和哺乳期妈妈，通过母垂平台对人群的精准触达，结合孕期营养新妈们关心的话题，以专家团PGC专业教育来衔接，在大促节点通过私域转化的完整营销闭环。

从案例中可以看到必须基于价值、内容、产品这三个原点：在用户价值上，解决新妈们孕期的痛点问题；在场景内容上，由专家医生团的直播互动提供价值；在产品种草上，从认知到私域承接销售转化。

3.细分品类类目

如果针对细分品类种草，比如备孕人群的营养补充剂类，比如叶酸等，由于一些细分产品认知需要更高的教育门槛，适合以母垂平台作为专业认知的场域，到小红书泛人群破圈种草，形成相互圈层影响和引流。

母垂APP平台，分阶分段的精准人群标签，能够精准覆盖不同孕期的人群，对于备孕阶段人群，由于当前科学孕育的意识觉醒，母垂成为这些准妈妈们新手上路的问路管家，针对备孕人群的营销前置，也是细分母婴品类选择母垂阵地的重要原因。

比如可丽蓝早早孕测试笔的产品，在母垂平台，通过高流原生工具霸屏，实现细分用户高频长期复触，占领每年源源不断新妈第一心智。

所以在母婴细分类目，更要重视垂直平台的营销深耕，因为在专业与垂直内容平台，是用户心智占领的第一环也是最后信任印证的最后一环，是面对信息过载的母婴信息最合适的过滤器。

发挥小红书+母垂1+1>2的组合效果

全域营销的今天，用户触媒碎片化，特别母婴产品安全为第一诉求，小红书泛种草，母垂后链路一体化营销组合策略显然对品牌品效合一，效果先行的策略更有意义。

所以回归文章开头，到底2024年母婴品牌选小红书还是母垂？

小红书抓广度，母垂抓深度，无论在日常投放、新品打新、节点大促等场景，都可以考虑合理选择组合搭配，不是选择A面或B面的关系，而是A+B＞2的组合效果。