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一、口红效应的定义
“口红效应”，是指经济萧条而导致口红等廉价非必需商品热卖的经济现象，也叫“低价非必需品偏爱趋势”。
最早是在美国1930年代经济大萧条时期发现，经济不景气导致收入下降，但女性在化妆品的支出反而增加，最显著的是口红的销量会直线上升，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。这一现象引起了经济学家们的关注，并逐渐形成了口红效应的理论基础。
二、口红效应的原理
1、心理学角度分析
心理学家弗洛伊德在治疗实践中深入观察和解析患者的心理过程，他发现了一个有趣的现象：患者在接受治疗时，往往会将早年对某个重要人物（通常是父母）的情感投射到医生身上，它深刻反映了患者内心深处未解决的冲突和情感问题。这种移情现象揭示了人类情感的复杂性和寻求情感满足的渴望，而口红效应也体现出相似之处。
由于经济不景气、消费降级的大环境下，人们对奢侈品或非必需品的心理需求并未完全消失，而口红这类相对廉价的奢侈品便成为了人们的替代品。通过购买口红来寻求一种自我补偿和心理满足，在一定程度上缓解了经济压力带来的负面情绪。
近年来流行的“多巴胺风”和“美拉德风”也与口红效应有着异曲同工之妙，通过追求多巴胺色彩来提振精神，寻求心理慰藉。这些色彩鲜明的风格不仅让人们在视觉上得到享受，更在心理上给予他们一种积极的暗示和力量，从而提高自信心。
2、经济学角度分析：
在疫情的几年里，全球经济受到严重冲击，然而令人瞩目的是，口红和美妆等低价物品的销量却呈现出直线增长的趋势。国际巨头欧莱雅集团是这一趋势的直接受益者之一。
据数据显示，欧莱雅在2021年和2022年的销售收入分别保持了15%和18.5%的强劲增速。到了2022年，其销售收入已经高达382亿欧元。而在2023年，这一数字更是攀升至近十年来的最高值，销售额达到了惊人的411.8亿欧元，同比增长7.6%。同时，其利润也达到了81.43亿欧元，同比增长9.2%，展现了强大的盈利能力。
与此同时，国内的口红界领军人物——李佳琪也取得了不俗的成绩。在2022年的双十一购物狂欢节中，凭借出色的带货能力实现了336亿的收入。尽管在2023年受到了“哪里贵了”公关事故的影响，但他的影响力依然不减，2023年双十一的收入也达到了250亿。
这也充分表明，在经济压力增大的情况下，消费者更倾向于选择价格适中、功能实用、又能附带用户情绪价值的口红等美妆，以此来获得心理安慰和满足感。
细心的小伙伴这时候会发现，经济放缓的大环境下，怎么都是女性相关消费，男性难道就不存在口红效应吗？实则不然，实证研究指出，在美国经济大衰退时，男性在酒精饮料(啤酒和威士忌)和娱乐消遣(电子游戏)的支出增加了。
3、社会学角度分析：
社会与文化背景对“口红效应”的影响深远。在许多文化中，美丽被视为一种重要的社会资本，而口红作为提升外貌美感的工具，成为了展现个人身份与特色的重要标志。口红作为一种化妆品，更是一种社会符号。媒体与广告则通过塑造美的标准与追求，进一步强化了“口红效应”在社会中的影响。
社会学家上野千鹤子指出，从历史和社会结构的角度来看，男性在社会、政治、经济等领域常占据主导地位，拥有更多的资源和权力。这种性别不平等给女性带来了巨大压力与限制，尤其在职场中，女性往往面临着诸多挑战与歧视。这导致女性在婚恋关系中常处于客体地位，需要迎合男性审美标准，以满足其欲望。
女性为了在婚姻市场中获得男性的青睐，需不断投入资金与精力，塑造符合男性审美标准的“女性气质”。正如西蒙·波伏娃所言：“女人不是生来就是女人的，而是变成的。”这种转变源于女性对自我身份的认同，以及成为男性欲望对象的条件限制。
三、口红效应在现实中的案例
1、口红效应下的彩票行业：
财政部网站公布的全国彩票销售数据显示，2023 年 1-4 月累计，全国共销售彩票 1751.5 亿元，同比增加 578.33 亿元，增长 49.3%。其中，福利彩票机构销售 553.94 亿元，同比增加 67.53 亿元，增长 13.9%；体育彩票机构销售 1197.56 亿元，同比增加 510.8 亿 元，增长 74.4%。
当经济下行压力加大时，彩票支出占比往往更高，而在失业率提高、消费降级时，彩票行业通常也迎来利好。主要原因在于彩票既能提供娱乐价值且价格稍低，同时又能带来中奖机会，在一定程度上提供一种期望和潜在的经济回报，使其成为年轻人舒压的新方式。
2、口红效应下的短视频行业：
近期 "一对夫妇做短剧每月进账 4 亿 " 的话题一度冲上热搜。让短剧这个行业暴利的行业再次浮现在大众面前。凭借着短小精悍、剧情紧凑等特点，微短剧吸引了越来越多观众的喜爱。
根据统计数据，春节假期日均活跃用户规模达到9.08亿，史上首次突破9亿大关，同比增长1.8%，同时用户粘性也持续提高，人均单日使用时长突破7小时，其中，短视频占比更是上升到惊人的31.0%。而短视频中提升最明显的要数微短剧，2023 年国内微短剧市场规模为 373.9 亿元，较 2022 年暴增 2.68 倍。
可见口红效应不再局限于单一美妆行业，开始逐渐往电商、网络游戏、短视频平台等方向蔓延。年轻人缓解压力的方式越来越多元化，也正是拼多多、1688、闲鱼等下沉市场快速崛起的主要推手。
四、口红效应给商业营销的启发
在经济不景气时，通过“购买平替物品来提升心情和自我价值感”的这种行为习惯，会被一些商家加以利用，比如近期大热的黄金饰品购买行为。
周大福、六福珠宝和潮宏基等品牌，为了迎合90后跟千禧一代主力军，推出各类个性化、时尚、潮流的轻量级黄金饰品，如小金豆、手链、金币金章、项链吊坠、转运珠等，通过将较大的金块分割为体积更小的小金豆等饰品，从而让大部分都买得起。类似游戏内神兽或者神卡碎片一样，整个卖反而不好卖，切割成足够小颗粒卖，便能能卖出更高价格。
对口红效应运用的比较娴熟的，还属网络游戏行业，去年10月份发售的Steam游戏《完蛋！我被美女包围了》，更是把这套玩法运用的炉火纯青。只需花42元，便有6位性格各异的美女跟你聊天约会，让你体验小说中才出现的科幻剧情。不仅高性价比，更是通过对现实与游戏中的恋爱过程的鲜明对比，满足了玩家在情感上寻求亲密感和归属感的心理需求。
五、口红效应的局限性
口红效应虽然是一个在历史上有所体现的经济现象，但它也随着时代的发展逐渐不适用。
随着市场的多样化和个性化需求的增长，导致消费者有更多的选择来满足他们的需求。比如通过养宠物来满足精神慰藉，而不再局限于口红等传统意义上的低价奢侈品。并且口红效应背后的心理机制也逐渐被人所了解，以致于更多的人开始逐渐抵制商家这种心理套路。
例如，在2020年新冠肺炎疫情期间，全球范围内的美妆个护品牌销量大幅下降，这表明在某些情况下，传统的“口红效应”可能不再适用。
而且消费者的行为和偏好也在不断变化。在经济不景气时，消费者可能会更加谨慎，选择储蓄而非消费。有数据显示，2021年全年住户存款增加9.9万亿元，而2022年全年，人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元。这也说明口红效应不再那么明显。
结尾
口红效应作为一种独特的经济现象，既揭示了消费者在特定环境下的消费行为与心理需求，也为商家提供了宝贵的商业营销启示。
从消费者的角度来讲，在追求心理安慰和满足感的同时，也要理性对待消费行为，避免过度消费或盲目跟风。毕竟，真正的快乐和满足并非仅仅来自于物质上的消费，而是需要我们在精神层面寻找更多的平衡或补充。
对于商家而言，口红效应随着时代的发展已逐渐不适用，需警惕过度依赖口红效应的风险，应充分考虑市场的长期趋势和消费者的真实需求，避免短期行为对品牌形象和市场地位造成负面影响。
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