白小姐精选三肖中特最新规则_“种草营销”时代，格力高如何借力小红书掌握新品确定性？

法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。

通俗来讲，就是人们潜意识里都喜欢跟风模仿，而种草的本质其实也可以视作是一种消费模仿。

举个例子，当一个看起来具有一定可信度的KOC将产品以“种草”的形式展示出不错的效果，再加上“味道一绝”“巨巨巨好吃”这类用词，即便这位KOC是纯素人，那人们也极容易“被种草”，而后进行消费变现，完成“人传人”——H2H（human to human）的营销链路。

艾媒数据统计，68%的用户会接受种草，其中对于被种草的商品，70%的用户会根据实际情况购买。

种草已经成为品牌们公认不讳的确定性营销趋势，但是，确定性的种草营销趋势下也隐藏着诸多不确定性的痛点与难关，向谁种草？怎么种草？在哪种草？种什么草？......

如何解决这些问题，或许还得将重心瞄到种草第一阵地——小红书。因为如今很多新兴的食饮趋势都来源于小红书，精准种草的一大前提正是在于能否顺应趋势。

而且纳食发现，小红书商业化前段时间联合益普索发布了《小红书食品饮料洞察报告》，并上线了快消漫谈系列对谈，就目前食饮行业的品牌营销痛点以及消费者场景的变化等问题，与格力高中国CMO俞佳中以及财经作家温义飞进行深入对谈，通过分析格力高增长背后的营销动作及营销布局，为当前环境下的产品营销及品牌穿越周期提供了新范本，也为食饮品牌产品创新、赛道布局带来了新思路。

本文，纳食将以目前食饮品牌种草营销中的难题为核心，围绕对谈内容通过分析格力高如何借力小红书进行营销并实现新品确定性增长的相关案例，助力行业更多品牌找到营销机会点，解决种草难点，避坑种草雷点，实现口碑和销量的增长。

“无效”的品牌营销

问题出在哪？

快消营销圈里有这样一句话：不管是沉寂江湖的老品牌还是初出茅庐的新品牌，1000个KOC的安利推荐＋10000条的种草帖子就足够让其登上流量风口。

虽说道理都懂，但不得不承认的是，一些品牌虽说也投入大量资源进行营销，广而告之的想要将传播力度做到最大化，但最后无效安利的却不在少数。比如，广告触达率很高，下单量却很少；推广费用大力砸，成交额却不见涨；新品推广难，口碑带不动销量。

是投放的人群不对，还是内容的吸引力不够？又或者是其他原因？

纳食在对当今快消营销场进行细究之后，将原因归结为以下几点：

一是没有在创造好内容的同时强化品牌的资产价值。

广告不是一味的对消费者进行洗脑，决定营销成败的关键在于内容是否真正的触动了消费者的真实需求。如果广告信息无法与目标消费者心中的某个场景或需求强关联，那么品牌费尽心思的洗脑投放或者触点叠加也只会事倍功半，无法给品牌价值带来增量效果。

关于这一品牌营销难题，上述提及的食饮品牌对谈中，格力高中国CMO俞佳中直言，在消费需求不断碎片化的时代，衍生出非常多消费场景。如何将核心想要传达的品牌价值与多元的消费场景相结合，创造出好的内容的同时，又能强化品牌资产价值，是一个不小的挑战。

二是没有打通“种草链路”，浪费消费者的最佳决策期。

品牌营销链路的种草环节分为前链路和后链路，前链路负责品牌曝光和产品种草，影响消费者的购买决策，后链路负责销售转化和粘性方面的提升。

前链路是俗称的心智板块，后链路则是销售转化板块，前后链路本是“一体”般的存在，但问题就在于，一些品牌往往会将二者进行割裂。比如在前链路板块中通过营销安利带来曝光量级和心智效果的达成之后，并没有直接关联到下一步的销售转化，没有后链路的承接，过程戛然而止，营销效果自然随之中断。

全链路打通有多重要，格力高中国CMO俞佳中也在访谈中提及了这一点，他说，“我们在做新品种草时，实际上是全链路打通，以闭环的形式去推进营销策略。”同时，消费者对于快消品消费的决策周期相对较短，品牌能否快速进行人群破圈，提升消费者在全链路的流转效率，对品牌能否实现“品效合一”效果起到关键影响作用。

三是没有找到与消费者沟通的最佳场景，只是一味地进行单方面“灌输式”营销。

“品牌要学会找到平台去和消费者站在一起，实时地去和消费者对话。”格力高中国CMO俞佳中说。

随着人群消费场景碎片化，品牌营销已经从单向式变成了互动式，这更像是品牌与消费者之间的“双向奔赴”，是一场用户对于品牌情感的重建。在合适的沟通环境下，品牌通过细腻的洞察和贴合的营销内容唤醒用户内心深处的认知并促使其萌生消费动机，让品牌内容潜移默化的渗透到消费者心智，从而提升品牌形象、增加产品附加值和提高消费者忠诚度。

就像此次对谈中小红书商业快消行业群总经理米欧说的那样，“对于品牌来说，需要洞察到消费者特定场景下的需求。”

总而言之，有效种草对于品牌营销甚至是品牌建设有多重要，身处内卷战局中的品牌们比谁都清楚，消费者的心智资源是有限的，谁能将“种草”的价值高效转化为商业竞争力，谁便能占得先机。

从格力高的成功种草的案例中

品牌们可以学到什么？

新品是品牌保持活力和竞争的手段，也是品牌增长的关键引擎。

尤其是在当下竞争激烈的市场上，新品销售已占到不少商家整体经营业绩的六七成。新品上市是否能溅起水花直接影响着品牌能否持续建立市场认知、拉动业绩增长。但做好新品并不容易，消费需求瞬息万变，品牌你追我赶，上新频率大爆发，大量的不确定性充斥着新品营销的各个环节。

如何避免新品“无效上市”？又如何在具体落地上避免“品效割裂”的局面？纳食在对此次访谈内容进行梳理并且深析之后认为，或许可以拆解一下格力高在小红书上的具体营销案例来帮助品牌理解新品渗透这个过程究竟该怎样落到实处。

对于任何品牌来说，在向市场输出新产品的时候，往往会有一段“冷启动”时期，需要寻找自己的种子用户。为此，格力高选择采取逐层破圈的打法，先从内容入手，通过20个美食领域垂类图文博主的安利，依托优质、有针对性的内容输出以及规模化、精准化的全平台种草迅速提升产品的热度、声量和曝光度。

值得一提的是，格力高在选择目标KOC的时候并非一味讲求其粉丝量，更重要的是ta笔记的评论区“好喝”“好吃”是否是高频词，去判断ta对于“美味感”的创作能力。其内在策略是帮助品牌迅速触达目标消费者，并有机会将其转化为品牌种子消费群体，长期来看，也能依靠口碑开展长效传播，影响、覆盖更广泛的细分人群。

这样一来，通过一轮投放赛马，找到高点击、高进店的内容，品牌发现“动态奶感”与“多盒囤货”2个有效沟通点，以此成功沉淀了第一批用户资产。

将种子用户和小红书的特色人群匹配后，产品受众的核心人群画像也就更加清晰。格力高发现，在扁桃仁奶的受众群体中，除了“植物奶人群”以外，该产品和“减脂健身”人群也有高重合度。借此，品牌乘势而上，邀约减脂类博主内容共创，再通过投放进行进一步人群渗透，继而放大产品原生内容辐射的目标人群范围，扩充种草范围。

在这样的一步步破圈下，格力高扁桃仁效果奶在短短4个月时间，达到了不错的ROI。从长期效果来看，格力高新品在植物奶类目的内容渗透率达到第一位，人群总资产达500万，跃升至类目TOP4。

有了小红书的高效引流之后，产品的声量与认知度也有了显著的外溢效果，在其他电商平台，该新品同样实现了快速破圈，搜索人气值达到了300%增长。格力高中国CMO俞佳中在访谈中透露，在其他公域或私域平台，当问起用户“是从哪里种草这款坚果奶”时，得到的答案基本都是：小红书。

除了获取用户之外，从格力高的案例中纳食发现，小红书之于品牌营销更为可贵之处还在于营销数据回收反馈端的高效率。因为在品牌和消费者的双向奔赴中，实时响应是十分重要的能力，这可以帮助品牌实时捕捉消费者喜好的动态变化，并做出相关决策。

这一能力的重要性在格力高的案例中也得到了体现。从访谈中我们获悉，格力高之所以能在营销中大获成功，重要原因还在于在这个过程中充分利用了小红书的平台反馈能力，根据反馈在投放策略及产品打造上不断进行调整。

一系列的重重破圈，无论是在解决痛点还是洞察趋势方面，格力高无疑是给行业品牌们提供了一个产品上新模板。其实在营销活动中，很多成功的品牌营销之所以能成功，一个共同点就在于它们都有较强的趋势判断和场景洞察能力。怎样准确把握趋势，从中找到商机，是品牌避免无效营销的关键。

对于这一痛点难点，上述提及的《小红书食品饮料行业洞察报告》就是为食饮品牌在营销中如何把控趋势提供了可参考的蓝本。该报告结合了小红书站内食饮行业热点及趋势，对中国食饮行业趋势进行了前瞻性的研究，助力品牌实现新品确定性生长，在小红书上达成品效合一。

“在《小红书食品饮料行业洞察报告》中，我们看到食饮消费者从认知到购买决策甚至进一步分享全链路都在小红书发生。小红书也被当作搜索引擎使用，这意味着小红书在今天的营销环境中扮演着不可或缺的种草主阵地角色。”财经作家温义飞如是说。

解决品牌“营销痛点”

“种草第一平台”小红书是如何做到的

提起小红书，你会想到它的什么标签？

第一种草社媒渠道、趋势风向标、食饮品牌上新第一站、食饮品牌种草第一平台......

“遇事不决小红书”，现在已经成为消费者决策的真实写照。作为有3亿月活用户的第一种草平台，有相关数据显示，87%的消费者在小红书上搜索与购物决策相关的内容。

在小红书上，品牌方可以借助内容的种草效应和KOL的影响力获得更大的曝光度，与消费者建立紧密的连接。而且，从品销效果端来看，用户可以先通过小红书浏览和搜索被种草和产生决策，然后直接在站内通过电商和直播变现，让品牌避免营销和销售割裂的局面。

具体而言，小红书是如何助力品牌在种草中实现升级增长的？

《小红书食品饮料行业洞察报告》中提到，社媒的角色正在升级，在食饮消费者旅程里，从认知、种草、购买再到分享，社交媒体已经覆盖全链路，在每一个环节都发挥着影响力。

比如，在消费人群方面。对于食饮品牌来说，小红书如今建立起的垂类圈层极为成熟，这是小红书独特的社区属性——食饮人群聚集地，在这里活跃着很多热爱生活、乐于尝鲜、真诚专业且有个性的人，他们懂吃爱吃、探索创新、热爱分享，对新事物的包容度更高，也能够抱着开放的态度与品牌交流互动，因而品牌可以通过融入、制造场景，深度参与整个消费链路，提供更多的体验价值，和消费者深度互动。

还有，在场景方面。近年来的食饮消费热门趋势及新场景，无论是日咖夜酒，还是多巴胺美食，再到CityEat等都是在小红书兴起的。《食饮报告》中也提到“场景与产品相互成就”的概念。通过场景需求挖掘以及消费者反馈，反哺产品创新，甚至打破品类边界，由此延伸出更多新的场景可能性，将有助于品牌打造爆品，脱颖而出。

以及，在内容方面。小红书成功的关键因素之一是用户对其内容的高信任度。根据数据显示，72%的用户认为小红书平台提供了高质量的内容，59.2% 的用户赞赏小红书平台详细丰富的“种草”（推荐）内容。这种信任形成了一个良性循环，激励新的内容创作者发布高质量的帖子，进一步提高了平台的可信度。

找到适配的核心人群场景和内容之后，品效合一就是水到渠成的事情了。格力高中国CMO俞佳中也表示，在格力高新品的人群破圈过程中，小红书的KFS打法有效的帮助其提升消费者在全链路的流转效率，实现了种销合一。

如今，用KFS产品种草组合投放方式实现“人群反漏斗模型”已经成为很多食饮品牌验证的重要方法。所谓“人群反漏斗模型”，简单来说也就是在品牌先找到“好产品”的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群开始种草，再逐步破圈到兴趣人群，继而向泛人群逐步扩散，这可以说是“小红书特色”模型，该模型可以帮助品牌通过小预算测试核心人群与产品卖点以及内容策略的匹配度，孵化出一套可复用的新品上新方法论。

“总的来说，对于当下要寻求突破的品牌来说，选择小红书的重要原因之一，就是能够在这里获得最直接最真实的反馈，以此把“好的产品”高效的带给‘正确的人’，让新品更具确定性，在这里，品牌能在种草到消费的过程中，让内容产生持续回荡的‘涟漪效应’。”温义飞在对谈中这样总结道。

如何实现营销的“涟漪效应”？品牌们必须要清楚的是，千篇一律的话术、与消费趋势相违背的产品、复制粘贴式的场景搭建等必然是行不通的。以种草为核心能力的小红书正在成为食饮品牌新营销第一平台，通过直面品牌营销痛点和难点，通过一系列行之有效的方法论，让平台自身在在商业传播声量上不断成功破圈的同时，也成了品牌营销的天然种草场和必争之地。

这是小红书为食饮行业贡献的价值，当然也是品牌们寻求增长的好机会。