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©️深响原创 · 作者｜吕玥今年前三季度的综艺市场似乎有些“平静”。好的一面，是有不少综N代依然展现出了坚挺的生命力，占据市场主流；也有电影和剧集的衍生综艺开始增多，吸引影迷关注。但不可否认，今年的一系列新节目都鲜少突出重围，而不少王牌节目回归后反而不如预期。不过在前三季度的众多综艺中，《现在就出发》这档综艺显得格外特别。虽然目前节目已完结近半月，但在短视频、社交平台上，你仍会刷到不少其中的高能片段和话题，足见其长尾价值之突出。而且回顾这档综艺，整体上也是高开高走、持续破圈：节目开播前，以破200万的预约人数拿下腾讯站内综艺预约最高记录；上线后，成为今年腾讯视频弹幕互动量最快破千万的综艺节目；播出后，节目稳居骨朵、Vlinkage等第三方数据榜单高位。不只是成绩突出，《现在就出发》的“混综”定位也相当独特：直观看是档自然野游综艺，嘉宾们卸下包袱，一起户外聚餐、聊天；同时，这其中还有不少真人秀游戏互动，甚至还有不少关于动植物的自然知识和文旅特色解读等等。也正是因为这样的“特别”，《现在就出发》成功吸引了观众的眼球，从而既呈现出了综艺创新的内容价值，也释放出了独特的商业价值。打开“混综”新思路，催生化学反应和意外之喜若细究过去几个季度综艺市场整体的平淡，你会发现这背后和内容创作思路、用户审美偏好等息息相关。当下处于分众时代，用户审美多元又多变，如何保证综艺是用户所想所看是一大难题。这意味着开发一档未经确定、没有标杆的新综艺相当复杂且困难，不仅要考量试错风险，还要考虑各方是否都能买单。而与此同时，单一类型的综艺如今几乎都已在内容创意上竭尽全力，所以新综艺有很多难免是模版化的复制粘贴，观众随之出现审美疲劳。另外不得不提到的是，今年以来用户的心态也有了明显变化。他们厌倦了虚假表演投喂，相对应的是对“真”内容的渴求，真实的关系、真实的互动、真实的情感等，大家更希望从中找到真实自我的投射。这其实也是当下新老综艺都在从角色、玩法、价值观等方面做升级的原因所在。那么该如何把握用户的想要和不想要？《现在就出发》以“混综”为新思路，完全跳出了传统类型综艺模式，反而催生出了不一样的化学反应和意外之喜。首先嘉宾阵容就能看出，轻松好笑是这档综艺的第一要义。从沈腾领衔，到白敬亭、范丞丞、金晨、贾冰、白举纲等“中青年显眼包”大集合，这些兼具国民度、话题度和喜感的嘉宾，可谓是“热梗制造机”。范丞丞帮魏大勋变身孟宴臣、沈腾跳舞把地里的麦都拔完了等诸多搞笑片段，助力节目热度在社交平台上广泛扩散，将期待值拉满。既契合当下大众希望轻松愉快下饭的追综心态，也为综艺找到了最有效的破圈看点。
其次，“熟人局”也是这档综艺的一大创作新支点。事实上《现在就出发》中之所以高能搞笑片段不断，很关键的原因之一就在于嘉宾彼此之间都很熟悉，去掉了社交破冰的阶段，一开场就自然而然地进入轻松氛围。并且节目中并非只固定在几位常驻嘉宾身上，而是用“6+X”的轻松自然熟人局，引入马丽、孟子义、岳云鹏等更多明星“做客”加入其中，再次增强了嘉宾们之间的化学反应。在搞笑之余，明星们都能被还原为有血有肉、有亲有友的普通人。他们彼此调侃、做游戏，足够真实、温暖、治愈，并且又会有出乎意料的故事发生。观众有代入感，对节目本身和嘉宾也会更亲切。
另外，《现在就出发》也在“自然野游”的基础上走出了不一样的花路。从目的地来看，节目特意选择了这些“偏离景区15度”的旅行地。在好奇心的驱使下探索未知是天性，不论是云南腾冲、贵州荔波，还是内蒙古阿尔山、新疆博州，这些对观众来说都是独特、未知的地方，势必有看点，也非常契合大众现在喜欢找小众旅行地的大趋势。同时，节目选中的这四个目的地覆盖面很广，既有天南地北截然不同的自然风光，又能呈现多元化的风土人情。当最美的风景展现在观众眼前，节目所强调的“现在就出发”，去感受自然，享受当下的主旨也得以呈现。特别的是，正如《现在就出发》制片人闫芝桦所说：“年轻人是不能够满足于看山看水的，他们必须要在山水当中玩，我们也叫‘玩山玩水’。”《现在就出发》并不是简单的走马观花，而是加入了很多动植物相关自然知识以及当地文旅特色的解读。比如“夜探菌菇”、复原草原生物链等等，这些环节都在好玩之外有了更多能够让观众“有所得”的知识信息输出。
《现在就出发》虽是“混综”，但显然不是毫无章法。其核心是将人文与文旅做了深度的融合，带来内容创新力的同时，也更有价值纵深感。营销强构思，让品牌成为好内容的一部分内容上的不设限，让《现在就出发》产生了新的化学反应。但在商业化方面，反而是需要做“强构思”，以此来避免简单生硬的广告植入方式，也能打开新思路、开发新玩法。不可否认，长期以来，品牌与剧综IP合作其实都是有一定难度的。一方面，简单的口播或是品牌露出已是基础玩法，品牌要怎么进一步深入综艺场景、怎么不生硬地在内容中推出产品，是需要更多的巧思和设计的。另一方面，当品牌与综艺内容的耦合度不够，缺少契合点，IP的势能就会压过品牌，导致用户即便是看到了品牌的营销内容也会记不住。而《现在就出发》与几大品牌的合作给出了新思路。首先是节目给品牌做场景化营销提供了非常好的条件。场景化营销始终是通过人、内容和场景的有机结合来实现，一般综艺中都会有各类贴近真实生活、实用场景的植入，例如让明星在口渴时喝下品牌的饮品，在户外用到品牌的防晒产品等等。有些场景需要演绎，有些则可以自由利用，同时特别给到产品镜头，配以口播，以此来让品牌及产品有更高的曝光度，让观众有更多记忆点。而《现在就出发》中，游玩途中的吃喝玩乐都是不需要特别刻意搭建就足够真实的场景。品牌融于其中，自然获得更多表达空间，也能够给到用户更为直观的产品使用体验。比如沈腾、贾冰、范丞丞等嘉宾在节目各个场景中都会随手拿起舒化奶饮用，“乳糖不耐喝舒化“、“随餐升糖慢”等核心卖点随之输出，反复强化了消费者对于新品的认知。美团团购和美团酒店也都结合了节目对应原生内容场景做植入，并有艺人的真实体验感来背书。汽车品牌与综艺本就有天然的场景契合度，奥迪Q4 e-tron出现在路上，美景加持下有了如电影公路大片般的呈现，车内驾乘体验感和优势也一览无余。
另外在马丽和白举纲聊天时，提到因为户外风吹日晒头皮状态不佳，马丽以好物“安利”的方式自然带出了海飞丝的头皮修护精华。当嘉宾们要进行长时间暴晒的户外活动时，范丞丞适时带出兰蔻小白管防晒乳相关信息，精准种草目标用户。没有哑铃的贾冰直接拎起了两大瓶道达尔能源 · 快驰润滑油来健身，并从运动角度类比讲出了润滑油的产品性能优势。综艺中多元化的场景，让各个品类的品牌都能找到最佳的表达方式。
其次是《现在就出发》也给品牌设置了“角色”，让品牌营销成为好内容的一部分。这其实也是近些年来，内容营销领域始终在强调“内容共创”的一种主要玩法。品牌本身可以作为内容创作主体，提前加入到综艺的制作环节中，设置一个角色串联故事走向，或者是以暖心助手的“人设”与嘉宾互动，即可自然融入其中。在《现在就出发》中，每到晚上9点，由舒化奶冠名的“9点商店”就会开始营业。嘉宾们能在这里购买野游所需物品，也可通过喝舒化线索奶的小互动获得第二天任务的线索。你会发现，品牌通过与节目核心空间的绑定，开辟出一个品牌的专属营销空间；同时，将产品与内容机制关联，有效刺激艺人嘉宾的自发互动，让品牌完全“溶解”在了故事中，既吸引了用户注意力，又清晰展示出了“品牌是谁”，顺势牵引着沉浸在综艺中的用户持续加深认知。
而在综艺中的多个游戏里，舒化又以游戏道具的身份出现。比如在采菌子游戏中，舒化成为了带来惊喜的宝箱，帮助玩家逆转命运；在白举纲和贾冰挑战“神秘箱”游戏时，舒化低升糖套餐又成为了奖品。无需增加任何冗长复杂的营销话术，品牌就已经和节目中的嘉宾、屏幕前的你我共同沉浸在了游戏中，用趣味性巧妙抵消了广告的生硬，但品牌曝光度丝毫不弱。还有餐桌上金晨和哈妮克孜在四杯牛奶中猜哪个是舒化奶的小游戏，让品牌产品在此时成为了“主角”，用户在游戏中潜移默化就接受了品牌信息输出，品牌以及主推产品可以更深入细致且毫不违和地展开核心卖点。
值得强调的是，综艺最突出的一大营销优势就是能够以内容为载体带动用户情绪、引发共鸣，输出品牌态度，从而达成心智影响和消费驱动。与原本就有明确完整故事情节设定的剧集不同，综艺内容与大众情绪连接更为紧密和及时。用户工作辛苦、生活按部就班，综艺便主打轻松幽默风格带来放松感；我们每个人实际的生活空间是有限的，但综艺可以给我们带来了“打开空间限制”的可能，去我们没去过的地方，看我们没看过的风景。用户的种种期盼、渴望情绪，其实都能在《现在就出发》中找到出口。契合社会情绪的内容本身已足够打动人，在充满情绪共鸣的动人场景中，品牌及产品出现后皆被赋予情感，观众会自然而然的将好感“移情”于品牌。这种“移情”对品牌颇为重要，特别是当下用户的消费逻辑除了看产品本身性价比就是为喜好付费，借助综艺品牌自然而然就会抓住这种好感。在《现在就出发》中各大品牌也都关注到了这一点。舒化和奥迪Q4 e-tron都是抓住了节目中所强调的“松弛感”这一主题，找到自身与之相关的核心卖点来做融合。舒化奶本身就有天然、健康、无负担等产品优势，这一点既和节目理念完全契合，还很适合再强化输出去引领用户形成相应的生活态度。而奥迪Q4 e-tron纯电SUV，与节目中所强调的“为生活充电”的节目理念契合，有此基础再向价值观和理念层面去深入也会更得心应手。
此外，用户在游玩途中的吃喝玩乐都非常看重性价比，美团团购就在其强曝光的广告资源中，将“省钱”这一主题突出，直击用户核心需求。道达尔能源 · 快驰润滑油用贾冰自带的幽默气质和有梗金句，突出了品牌的趣味和亲和力，也抓住了用户的情绪需求。
总结以上来看，从场景化营销呈现实用功能性，到内容共创做品牌融入，以更“形而上”的情感共鸣为品牌带来更强的好感度和信任感，这些都不仅仅是在短期内带动品牌曝光和转化，而是会产生长尾效应，形成具备长期价值的品牌资产。《现在就出发》可以作为当下综艺创新探索的一个样本。内容角度看，不论是其本身吸睛度还是创新力都已被看到和认可，势必会成为又一有代表性的综N代，这一IP的生命周期将被延长。营销角度看，它将自身的商业价值放大，其实也是向更多品牌们呈现出了综艺这一内容品类更值得深入探索和应用的空间。 
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